Está claro que la publicidad es una forma persuasiva de comunicar los atributos de un producto, un estilo de vida deseado, los beneficios de utilizar una marca en vez de otra, etc. Y que este discurso muchas veces moldea la vida de las personas en las distintas sociedades. Sin embargo existen ocasiones en que la publicidad es simplemente un reflejo de la misma sociedad, y en su papel de promover productos y servicios no hace más que aprovecharse de valores e ideas que se encuentran latentes en el entorno de las personas.
En cualquiera de los casos es inevitable afirmar que la publicidad tiene un gran impacto cultural.
Definamos entonces qué es la cultura.
Marcelino Bisbal plantea en “El encuentro de la cultura y la comunicación en el consumo cultural” definiciones de cultura desde varias perspectivas. Nos habla de la cultura como un conjunto de creencias, sistemas organizados, procesos de producción simbólica, rasgos distintivos de una sociedad y en resumen habla de la cultura como toda práctica social que nos diferencia unos de otros.
Pero en un palabra, cultura es “todo”. Nuestras opiniones, lo que hacemos día a día, lo que comemos, con lo que nos sentimos identificados, lo que creamos e inventamos, nuestras costumbres, nuestros valores, la manera en que interactuamos y todas nuestras formas de expresión. Todo es parte de la cultura, la publicidad también lo es.
A continuación analizaremos 4 spots publicitarios que en este año 2009 han tenido un gran impacto en diferentes culturas. Iniciemos con el caso de Axe y su spot televisivo titulado “Caveman”. Lo interesante de este caso es que a diferencia de otros comerciales de Axe “Caveman” es un spot aprobado tanto para Europa, Estados Unidos y Latinoamérica, convirtiéndolo en un comercial realmente mundial.
El impacto cultural de este comercial, aparte de reforzar el machismo, la vanidad y la virilidad, reside en su cualidad de mundializar la cultura. Es impresionante que la mayoría de hombres en todo el mundo se identifiquen con este comercial, que se suma a la larga producción de comerciales sexistas de la marca.
Así mismo tenemos el caso de Heineken y su spot televisivo “Walk in Fridge” que luego de pautar en Holanda se divulgó a través de Youtube por los mismos consumidores y fanáticos de la marca. Convirtiéndolo en un éxito a nivel mundial.
La razón del éxito es clara, casi todas las mujeres y los hombres se identifican con los sentimientos que el comercial expone. Y esto queda de manifiesto en las opiniones expresadas por los usuarios de Youtube.
El comercial básicamente demuestra que las mujeres (al estilo “Sex and the city”) sienten la misma emoción por los zapatos que los hombres por una Heineken. Tanto hombres como mujeres admiten lo divertido y acertado del insight y aplauden la genialidad detrás del anuncio. El resultado: Heineken es una marca divertida que conoce a su audiencia.
Este es un buen ejemplo del concepto de consumo cultural que Marcelino Bisbal plantea en “El encuentro de la cultura y la comunicación en el consumo cultural”. Él explica que la cultura ha dejado de ser algo espontáneo y que no se trata de nada casual, sino más bien de un conjunto de ofertas que convenientemente se adaptan a los mercados.
En su folleto “Casos históricos relevantes que reflejan el Impacto Cultural de la Publicidad”, Mercedes Montero recuerda el antiguo discurso de los años cincuenta que condenaba a la publicidad por manipular las mentes de las audiencias.
Hoy en día este discurso ya no tiene vigencia, los consumidores son más inteligentes y las audiencias menos homogéneas. Sin embargo, Coca-Cola aprovecha la sensibilidad emocional de las personas ante la crisis mundial y lanza un campaña para Latinoamérica realmente impactante a nivel cultural.
¿Qué le dirías a alguien que ha venido al mundo en un momento como éste?
Esa es la pregunta que plantea el comercial.
En respuesta a la crisis económica mundial que amenaza todas las esferas de nuestras vidas, Coca Cola surge con un tagline más que optimista: Destapa la felicidad.
Una de las marcas más grandes de la actualidad, duramente criticada por promover el consumismo, nos recuerda con este comercial que no en vano es una de las marcas más influyentes de todos los tiempos. Esta última campaña de Coca-Cola promueve esos valores que poco a poco nuestra sociedad ha ido perdiendo: amar, perdonar y perseverar para ser feliz.
Finalmente tenemos el caso de la influencia cultural a nivel local. De cara a la frágil situación económica y política de El Salvador, Banco Agrícola hace uso del patriotismo y de ese sentido de pertenencia de una comunidad con mentalidad nacional.
Este es un buen ejemplo de un spot creado - en palabras de Mercedes Montero - para la cultura y la mentalidad de los y las salvadoreñas.
Toyota, la marca de vehículos venerada por los conductores de buses.
Plaza Palestina?
El arte se vuelve masivo con la ayuda de la tecnología.
Coca-Cola, la marca de bebidas gaseosas que el 56.1% de los salvadoreños prefiere.
Centro de San Salvador: Imperio del Dolar